Keyword Effectiveness Index KEI (Indice de Efectividad de una Palabra Clave)
- El ratio entre en volumen de búsqueda de una palabra y la competencia en los resultados de búsqueda.
- KEI = Search Volume / Search Competition
Es fácil que en cuanto entramos en contacto con una empresa que ofrece servicios de Optimización para Buscadores, o con algún profesional SEO, la primera pregunta que nos hagan corresponda a las palabras clave para las que nos queremos posicionar.
Como he dicho en alguna ocasión, cuando alguien pregunta directamente esto, en mi opinión es muy posible que hayamos dado con el SEO equivocado. Pues las palabras claves son parte de la estrategia de posicionamiento en buscadores, pero no son el TODO.
Pero ya que es un tema de eterno debate, quiero contaros mi visión sobre este asunto, ya que me encuentro cada día con profesionales de este sector que creo que equivocan en gran medida sus estrategias.
Lo mas común es que los profesionales del sector se concentren en elaborar una lista de palabra a clave mediante diversos métodos mas o menos comunes y sin nada de especial. Sesiones de tormenta de ideas (Bran Storming), herramientas de sugerencia de palabras clave (WordTracker, Google Keyword Suggestion Tool, etc …), en incluso los mas sofisticados hacen estudios de benchmarking de los competidores online, todo ello relativamente útil, eso es cierto.
Otro método que he visto en menos ocasiones, pero que también me gusta a la hora de hacer un estudio de las palabras clave, consiste en hacer algunas campañas de PPC en Google, en este sentido es necesario que las campañas sean relativamente extensas, no solo en cuanto al tiempo, pero también en cuanto al presupuesto que se le dediquen, todo depende de la competitividad del sector.
Con este método, y configurando los filtros adecuados (AdWords Exact Keywords Filter) en Google Analytics y otras herramientas de medición (Google no informa de forma fácil de las palabras “reales” que los usuarios introdujeron en el buscador para llegar a nuestras campañas), podremos enriquecer esas listas de palabras clave que serán el punto de partida de parte de nuestra estrategia SEO.
PERO …
Aquí es donde creo que la mayoría de profesionales se alejan del buen camino.
Casi todos los profesionales escogen de entre la lista, las palabras que mayor volumen de búsquedas potencialmente van a generar, sin tener en cuenta la “competencia” que existe en los resultados de búsqueda para cada una de estas palabras.
Ademas, muchos profesionales, se preocupan mas por el “ranking” que se obtienen en dichas palabras, mas que del “retorno” que estas palabras producen.
Lo idóneo, seria configurar grupo de palabras, en base a características comunes, y a partir de ahí medir su “rentabilidad” a través de las herramientas de analítica. En ocasiones, una palabra que nos parece que tiene menos volumen de búsqueda y que creemos que no aporta demasiado, puede que atraiga a un tipo/segmento de usuario diferente, mas proclive a “convertir” en nuestra web, y a generar mas valor.
Es clave también pensar en la teoría de la Larga Cola (The Long Tail), no solo porque sea cierto que el volumen de búsqueda combinado de todas las palabras de la parte larga de la larga cola sumen tanto o mas como las palabras de la parte alta de la cola, sino porque posiblemente su tasa de conversión sea MUCHO mas alta.
Un ejemplo:
Aparecer entre las primeras posiciones para la palabra “Vuelos” para un empresa puede ser mucho mas complicado que aparecer en las primeras posiciones para las palabras “Vuelos desde Barcelona a Valladolid en Octubre”, y lo mas probable es que un porcentaje muy alto de los que nos encuentran con el segundo termino de búsqueda acaben comprando en billete, respecto a los usuarios que buscan la palabra “Vuelos” y que seguramente no tienen tan claro ni a donde ni cuando quieren volar.
Así pues, decidir una estrategia SEO en base a una lista de palabras finitas, es una garantía de fracaso.
La experiencia me dice que para obtener unos resultados SEO relativamente buenos deberíamos aparecer en las primeras 3 paginas de los SERP’s para al menos 400 combinaciones de palabras clave para cada uno de nuestros productos.
Dicho esto, y pensando que una empresa media puede tener entre 500 y 1000 productos diferentes, y que cada producto puede tener una 250 a 400 combinaciones diferentes para describir dichos productos, seria necesario aparecer en las primeras 3 paginas de los SERP’s para al menos 100.000 palabras para obtener unos resultados razonables.
¿Como hacemos para preparar una lista de 100.000 palabras?
Básicamente, deberemos pensar en “estructuras” semánticas, en modificadores, en sinómimos, en antónimos, en contenido generado por el usuario (reviews), etc …
Es aqui donde podemos realmente tener exito, si solo conseguimos que una pagina se posiciones entre los 5 primeros para unos pocos cientos de palabras, su traffico no cambiara drasticamente, no existe el efecto “epidemia” para el SEO, los usuarios no se ponen de acuerdo para buscar de la misma forma, para usar las mismas keywords, eso simplemente no sucede.
on Nov 3rd, 2008 at 1:05 am
Muy buen post, Enrique.
Difiero en algunas cosas: el SEO por palabras es la forma más sencilla y razonable de vender servicios SEO si eres una agencia y te enfrentas a un proyecto “medio”; en cambio, si eres un SEO in house que manejas un gran proyecto podrás llegar a trabajar con las 100.000 palabras que comentas, algo casi inviable de ofrecer a un cliente.
Personalmente llevo a rajatabla el keyword researching, es decir, no sólo me fijo en el tráfico potencial que cada palabra pueda generar o su nivel “relativo” de competencia medido por el número de resultados (=competidores) en Google (+ ó -, lo que se conoce por ratio KEI). Otros factores importantes son el PR de tu cliente, el análisis del top 10 para la búsqueda que quieras posicionar, la link popularity de tu competencia en el top 10, la potencialidad de conversión de cada palabra,…etc. Para ello siempre es bueno contar con el apoyo del cliente: te aseguro que es muy fácil saber que palabras has de trabajar en SEO para una web de viajes o de vuelos, pero si te llega un cliente que vende maquinaria industrial compleja, cordones umbilicales o células madre (ejemplos reales), la ayuda de tu cliente será fundamental.
Respecto a los rankings, yo no me preocupo en exceso de ellos. El problema es que mis clientes si se preocupan, sobre todo, aquellos que no disponen de herramientas de analítica para medir su conversión por palabra. Muchas veces el cliente lo que quiere es verse, independientemente que la acción de conversión posterior se produzca o no.
Totalmente deacuerdo en utilizar datos PPC bien filtrados para hacer keyword researching.
Espero que mis comentarios hayan sido de ayuda, un abrazo Enrique!
on Nov 3rd, 2008 at 1:24 am
Muchas gracias por tu comentario Miguel.
Estoy de acuerdo contigo, y no he querido decir que no sea importante el Keyword research, pero quiero señalar que venderle a un cliente un proyecto SEO en el que le ofrecemos aparecer en la primera pagina de los resultados de Google para 30 o 40 palabras es un fracaso seguro, pues no creo que lo vaya a notar ni en cuanto a un aumento importante de trafico ni en cuanto a un aumento en ventas si se trata de una web transaccional.
on Nov 3rd, 2008 at 9:37 am
Muy muy interesante lo que comentas en el post, ademas me he sentido muy identificado ya que suelo ir por el lado erroneo que comentas y a partir de ahora me lo pensare mas detenidamente.
En mi caso, cuando me he enfrentado a casos en los que existen miles de posibles palabras clave que trabajar, la opcion que he tomado es la de desarrollar una solucion genérica para todo el site, pero que sea lo suficientemente flexible como para que a su vez permita trabajar contenidos y soluciones a medida para determinadas palabras clave que entre esas 10000, sean importantes para el negocio.
on Nov 27th, 2008 at 7:33 pm
Estoy en gran parte de acuerdo contigo, no obstante, y siendo sinceros con nosotros mismos, para que la cosecha sea buena tenemos que acabar con las malas hiervas.
Y digo esto por que después de años de decir que la estrategia de focalizar todo sólo en palabras clave es igual a empezar perdiendo, sigo viendo cada día como mis posibles clientes me muestran presupuestos, y de cada diez, ocho se basan en unas pocas palabras clave que supuestamente les van a traer miles de visitas.
Yo por suerte aún puedo permitirme el lujo de decir NO a ciertas solicitudes (crisis mediante), no en vano me dejo la saliva en concienciar a la gente en mi agencia, que como profesionales tenemos que saber decir a un cliente que no podemos posicionar su tienda de zapatos por “zapatos” a secas, no sólo por que sea difícil, si no por que no le es rentable.
Es necesaria una labor de “educación”, que permita a empresas y profesionales entender que es el SEO, y para que y cómo uno necesita posicionar la web de su empresa.
Como bien dices, de nada sirve salir el numero uno en diez keys, y tener 5000 visitas al día, si después nos compran sólo cuatro.
on Jan 8th, 2009 at 4:24 pm
me ha encantado este post, tomo nota ya que empiezo a dedicarme a todo esto, pero la pregunta del millon, si no puedo posicionar por palabras clave únicamente, ¿por que leches me posiciono?, y ademas el hecho de que si posicionas una “tienda de zapatos” por “zapatos” y tiene 50.000 visitas diarias pero solo le compran 4, no creo que sea haber hecho mal el trabajo ya que el objetivo del cliente por el cual te han contratado es que este en esa posicion y reciba todas esas visitas, al menos yo lo veo asi. De todas formas, ya os digo que no esta demas saber todo esto ya que lo que pretendo es hacer un trabajo profesional, lo unico es que como alguno ha dicho antes “crisis mediante”, pues no estamos para rechazar trabajos de clientes que quieren ese objetivo y no entienden que no es “el mejor” de los objetivos a alcanzar, ¿no creeis?